20. Oktober 2016

Anleitung zu mehr Mut in der Kommunikation

Am 26. März 2016 schreibt Tages-Anzeiger-Journalist Constantin Seibt, dass die Aufgabe im Leben darin bestehe „Stück für Stück seine Angst zu verlieren“. Titel des Artikels: „Fürchte dich nicht“. Anlass der Zeilen sind die Terroranschläge in Brüssel in der Woche davor. Gewiss, diese Lebensphilosophie fängt wenig Widerspruch ein.

Randnotiz: Es lohnt sich alle Artikel von Constantin Seibt zu lesen, der echten und tiefgehenden Journalismus vorlebt.

Stück für Stück seine Angst zu verlieren, gelingt im Privatleben mal besser, mal weniger. Ich würde sogar zur Gegenthese übergehen und vorbringen, dass Ängste auf Kinder mehr Anziehungskraft auswirken, und dass man im Alter in der Tendenz vorsichtiger wird, also mehr Ängste hat. Am 2. Februar 2016 nahm ich als Podiumsteilnehmer am Summit des Zürcher PR-Verbands ZPRG teil. Titel des Events: „Junge Wilde“. Liest man zwischen den Zeilen – oder in diesem Fall zwischen den zwei Wörtern – verwandelt sich „wild“ zu „mutig“. Einher damit geht die Unterstellung, dass junge Menschen im Berufsleben mutiger sind als die alte Garde. Ist dem so? Ich weiss es nicht. Und darum soll es in diesem Artikel denn auch nicht gehen.

Untersuchen möchte ich Mut in der Kommunikation. Oder bezogen auf Seibts Worte „fürchte dich nicht“; gilt diese Maxime im Leben gleich wie in der Unternehmenskommunikation? Fürchte dich nicht beim Kommunizieren. „Man erzeugt keine Reibung mehr“, sagt Werbelegende Uli Wiesendanger im März 2015 im Persönlich-Magazin. „Warum sich die Entscheider heute öfter zurückhalten, ist mir nicht klar.“

Ich stimme mit dem fast 80-Jährigen ein (junge Wilde bleiben auch alte Wilde) und plädiere für mehr Mut in der Kommunikation.

Als moralischer Auftakt in die Anleitung: das Wort Mut in 52 Fremdsprachen dieser Welt.

Mut in 52 Sprachen

Fürchte dich nicht beim Kommunizieren – und so geht’s.

1. Reduzieren
Kürzlich fiel mir im Tram die Werbung eines Zürcher Restaurants auf. „Jeden Dienstag Roastbeef à discretion für 49 Franken“ stand dort, unterlegt von einem saftigen Stück Fleisch. Das ist erfrischend, denn die meisten Restaurants haben nicht den Mut, sich in der Werbung auf ein Produkt reduzieren zu lassen. Wir Menschen mögen Kommunikation, die einfach und einprägsam ist. Zu viel sagen endet darin, dass niemand etwas versteht. Gute Kommunikation entsteht mit dem Mut auf das Unverwechselbare und Beste zu reduzieren. „Kompromisse sind bei einem Markenauftritt nie gut. Wer Kompromisse macht, ist entweder hilflos – oder verheiratet“, sagte Starwerber Frank Baumann einst in der „Schweiz am Sonntag“.

Auch die Villa Honegg liess sich kürzlich reduzieren, auf ihren Infinity-Pool mit atemberaubender Aussicht. Die ganze Welt weiss jetzt davon.

2. An den Chancen orientieren
Nehmen Sie die SWOT-Analyse, die heilige Schrift aller Strategen, und schütten Sie absichtlich eine Tasse Kaffee über die rechte Seite, also über Schwächen und Gefahren. Kommunikation muss sich an Stärken und Chancen ausrichten, um ein Unternehmen vorwärts zu bringen. Starfirmen wie Uber, Snapchat oder Vine gäbe es nicht, wenn sie sich nicht konsequent an den Chancen orientiert hätten. Verbinden Sie die Chancen mit den Stärken und leiten Sie daraus die Inhalte für die Kommunikation ab.

3. Runter auf der Leiter
Wer ein breites Publikum ansprechen will, muss in der Kommunikation zwischen abstrakten Themen und bildhaften Wörtern wechseln. Dafür gibt es die „Leiter des Erzählers“, eine bekannte Methode im Storytelling, die vor allem grossartige Redner wie Barack Obama perfekt beherrschen. Die Leiter ordnet Begriffe ein: von der abstrakten (ganz oben) bis zur konkreten Ebene (ganz unten). Alles dazwischen ist besonders schwierig, weil halb-abstrakt und nicht fassbar. Entsprechend wenig kann das Publikum damit anfangen.

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Anhand des Beispiels (von Marie Lampert) erkennt man die Kraft dieser Methode. Wer glaubwürdig über Agrarpolitik sprechen will, muss die Bäuerin erwähnen, um das Thema nahe zum Menschen zu bringen und emotional zu sein. Das bedingt wiederum Mut. Denn die Bäuerin zu wählen, verlangt eine Selektion und Reduktion (die Bäuerin statt zum Beispiel die Kuh oder die Milch).

4. Polarisieren
Vergessen Sie das „Aber“. Wer es wagt zu polarisieren, wird mehr Freunde und Fans gewinnen als wer irgendwo in der Mitte steht. Das ist in der Politik wahr und genauso bei Marken und Produkten. Gerade das Polarisieren liegt aber uns Schweizern wenig. Ein paar deutsche Tugenden verleihen der Kommunikation die nötige Würze. Vorgelegt von Michael Ringier, der auf die Frage von Persönlich, ob man mit solch heftigen Reaktionen der Verleger gerechnet habe, antwortete: „Für mich ist dies der Beweis, dass wir etwas Hochinteressantes planen. Wäre es unwichtig, gäbe es auch keine Reaktionen.“

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5. Sich an die Analyse halten
Ja, es ist mutig, sich strikt an eine Analyse zu halten. Alte, schon lange bestehende Kommunikationsprobleme existieren zumeist, weil die Strategien und Massnahmen nach subjektiven Kritieren, nach „Gutdünken“ definiert wurden. Mutige Kampagnen orientieren sich strikt an einer Analyse – auch, wenn diese Unangenehmes besagt oder einem schwierige Wege aufbürdet. Zum Beispiel Dove, deren Analyse besagte, dass sich ein Grossteil der Frauen über die Schönheitsideale aufregt, die in der Werbung zu sehen sind. „Real Beauty“ verschaffte der Marke einen riesigen Erfolg.

Also, mehr Mut in der Kommunikation in fünf Schritten: aufs Unverwechselbare reduzieren, sich an Chancen und Stärken orientieren, konkret sein, Extreme anstreben und unangenehme Wege wagen. Viel Erfolg.

Verfasst von Nik Schwab

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